A experiência do cliente (CX) deixou de ser um diferencial e se tornou uma condição de sobrevivência no mercado.
Sendo assim, cada ponto de contato entre a sua marca e o seu cliente é uma oportunidade de ganhar ou perder negócio.
Neste guia completo, você vai entender o que é CX, quais são os seus pilares estruturais, como medir resultados com as métricas certas e, principalmente, como montar uma estratégia de experiência do cliente que funciona na prática, desde o primeiro contato até o pós-venda.
A experiência do cliente (CX, do inglês Customer Experience) é o conjunto de percepções, emoções e impressões que um consumidor acumula ao longo de todos os seus pontos de contato com uma marca antes, durante e depois da compra
Vai muito além do atendimento: engloba desde o primeiro anúncio que o cliente vê até o suporte pós-venda, passando pelo site, pelas redes sociais, pelo processo de entrega e pela forma como a empresa resolve problemas.
Uma experiência negativa marca o cliente a ponto de ele não querer voltar a fazer negócios na mesma empresa. Por outro lado, uma boa experiência garante a satisfação e a fidelização dos clientes, o que os incentiva a voltar e até a divulgar a marca.
De acordo com pesquisas, 78% dos consumidores priorizam marcas que proporcionam uma boa experiência e esse fator superou o preço como principal critério de fidelização no Brasil. Além disso, a qualidade do atendimento ao cliente já é o primeiro motivador de recompra.
A compreensão da jornada do cliente faz com que as empresas conheçam os sentimentos e necessidades dos seus consumidores em diferentes pontos de interação, desde quando se dá início ao processo de consideração de compra.
No cenário global, uma pesquisa da Forrester (janeiro de 2025) revelou que empresas classificadas como “customer-obsessed”, aquelas que colocam o cliente genuinamente no centro das decisões, registraram crescimento de receita 41% mais rápido, crescimento de lucro 49% mais rápido e retenção de clientes 51% superior em comparação com organizações menos maduras em CX.
Entendendo isso, você pode começar a traçar uma estratégia de experiência do cliente de sucesso.
Quando o assunto é experiência do cliente, quatro termos aparecem frequentemente e a confusão entre eles pode custar caro para a estratégia da sua empresa. Entenda cada um:
CX é o termo mais amplo: representa a soma de todas as percepções que o cliente tem sobre a sua marca ao longo de toda a jornada. Envolve marketing, vendas, produto, suporte e pós-venda. É a visão macro da experiência.
UX se concentra na experiência do usuário dentro de um produto específico — geralmente um site, aplicativo ou plataforma digital. Enquanto CX cobre toda a relação com a marca, UX cuida da usabilidade e da satisfação no uso de uma interface.
Customer Care é o conjunto de ações de suporte e atendimento como tirar dúvidas, resolver problemas e garantir que o cliente seja ouvido. É uma parte importante do CX, mas não o todo.
Customer Success é uma função proativa: em vez de esperar o cliente ter um problema, a equipe de CS age antecipadamente para garantir que o cliente extraia o máximo valor do produto ou serviço. O objetivo é reduzir churn e aumentar o LTV (Lifetime Value)
| Conceito | Foco | Horizonte | Responsável típico |
| CX | Toda a jornada com a marca | Estratégico | CXO / CMO |
| UX | Produto/interface digital | Tático | Designer / Dev |
| Customer Care | Suporte e resolução | Operacional | Atendente / Supervisor |
| Customer Success | Resultado do cliente | Proativo | CSM |
Uma estratégia de CX consistente não nasce do acaso, ela é construída sobre pilares estruturais que guiam cada decisão, processo e interação da empresa com o consumidor.
Clientes não querem ser tratados como um número de protocolo. Eles esperam que a empresa reconheça seu histórico, preferências e contexto. Isso exige uso inteligente de dados: CRM atualizado, segmentação por comportamento e comunicação adaptada a cada perfil.
Empatia em CX significa entender genuinamente o que o cliente está vivendo, não apenas o problema técnico, mas o impacto emocional que ele causa. Equipes treinadas em escuta ativa e comunicação não violenta transformam interações difíceis em oportunidades de fidelização.
Uma experiência positiva no WhatsApp não resolve uma experiência péssima no ponto de venda físico. O cliente percebe e pune a inconsistência. A consistência exige padronização de tom, processos e informações em todos os canais o que nos leva diretamente ao conceito de omnichannel.
O tempo de resposta médio das empresas brasileiras é de 5 horas e 8 minutos e 47% dos contatos jamais são respondidos. No mundo do imediatismo, lentidão é sinônimo de perda de cliente. Agilidade se constrói com automação inteligente, fluxos claros e capacitação da equipe de atendimento.
O cliente que precisa ligar três vezes para resolver o mesmo problema não volta. A métrica FCR (First Contact Resolution) mede a proporção de atendimentos resolvidos sem retorno e é um dos indicadores mais diretamente ligados à satisfação. Um alto FCR reduz custos operacionais e aumenta o NPS.
Prometer o que não pode entregar é a forma mais rápida de destruir a confiança. A excelência em CX começa pela honestidade: comunicar prazos reais, limitações do produto e, quando algo der errado, agir com transparência e rapidez. Clientes toleram erros, o que eles não toleram é silêncio ou omissão.
Com tantas opções de produtos e serviços, o consumidor tende a valorizar pequenos detalhes que tornam sua jornada de compra mais agradável. Neste ponto, as organizações que valorizam a experiência do cliente ganham destaque.
Por isso, o investimento na experiência do cliente tem diversos benefícios, sendo o principal deles o de ser um fator decisivo para as marcas.
Afinal, pensar na experiência do cliente é colocá-lo como a perspectiva central nas decisões que a empresa toma. É uma combinação do próprio desempenho da organização com a expectativa do consumidor.
Além disso, é sabido que clientes satisfeitos tornam-se fiéis. Portanto, eles têm mais chances de voltar a fazer negócio com a organização. Eles também podem se tornar porta-vozes de divulgação da marca, sendo assim seus promotores.
De acordo com pesquisa da PwC, 32% dos consumidores afirmam abandonar uma marca após uma única experiência negativa, mesmo sendo clientes fiéis.
Já o estudo da Harvard Business Review aponta que consumidores satisfeitos gastam, em média, 140% a mais do que aqueles que tiveram experiências insatisfatórias com a mesma empresa.
Isso significa que a experiência do cliente não é apenas um fator de fidelização, é diretamente responsável pelo aumento do ticket médio e do lifetime value (LTV) do consumidor.
Confira algumas dicas para manter uma boa gestão da experiência do cliente!
Garantir um bom atendimento em todas as etapas do funil é fundamental para garantir a satisfação do cliente e fidelizá-lo.
Na pré-venda, por exemplo, é possível oferecer conteúdos informativos ao cliente, que irão ajudá-lo a entender e a solucionar sua necessidade. Já na venda, é preciso guiá-lo de maneira empática e respeitar o seu tempo de decisão. Por fim, no pós-venda, é necessário estar presente caso ele tenha dúvidas ou precise de suporte.
Uma experiência do cliente positiva é o início de um relacionamento de prazo indefinido, fazendo com que as interações ocorram repetidas vezes, garantindo a retenção e fidelizando o consumidor.
A MAPFRE Seguros, ao adotar atendimento digital multicanal integrado em sua operação, tornou possível que clientes e segurados acessassem informações, fizessem solicitações e acionassem assistência com agilidade, a qualquer hora e em qualquer lugar. O resultado foi uma transformação perceptível na experiência do usuário final em um setor historicamente associado a processos lentos e burocráticos.
A tecnologia pode ser uma ótima ferramenta para aprimorar a experiência de compra do cliente, por conta dos pontos a seguir:
– Alcance: API para WhatsApp e SMS, por exemplo, auxilia as empresas a alcançar seus clientes nos canais de comunicação mais utilizados por eles;
– Suporte ao cliente: através de chatbots, a empresa pode estar presente 24 horas por dia, sete dias por semana, para atender as necessidades de seus clientes;
– Atendimento personalizado: com a automatização de estratégias de marketing, é possível segmentar os consumidores e atendê-los de maneira a respeitar suas necessidades específicas.
Uma das melhores formas de entender o nível de satisfação do cliente e de identificar pontos de melhoria é por meio de pesquisas. A Net Promoter Score (NPS) pode ser uma boa opção para as empresas que desejam obter feedbacks.
Mais do que mensurar, é fundamental que toda informação vinda do cliente, todo feedback fornecido por ele, se torne um ponto importante a ser avaliado na estratégia da empresa.
A busca pela melhoria na experiência do cliente é algo que não termina. Por conta disso, utilizar os retornos dos consumidores como insumo para análise, mudanças e testes é tão relevante que se torna uma vantagem competitiva.
Além do NPS, outras métricas complementares têm ganhado relevância em estratégias maduras de CX.
O Customer Effort Score (CES) mede o esforço que o cliente precisa empregar para resolver um problema ou concluir uma interação e pesquisas indicam que reduzir o esforço do cliente é mais eficaz para gerar lealdade do que superar suas expectativas.
O First Contact Resolution (FCR), taxa de resolução no primeiro contato, é outro indicador central: o índice ideal de mercado situa-se entre 70% e 75%, e cada 1% de melhoria no FCR representa um ganho proporcional de 1% no CSAT.
Para proporcionar uma boa experiência é preciso entender quem são os seus consumidores e medir o impacto das ações da empresa.
A pesquisa NPS, como falamos, assim como o histórico dos clientes e outras métricas permitirão delinear quem são as pessoas que terão suas experiências mapeadas e otimizadas, além de medir a eficiência das estratégias. Por exemplo:
– CSAT: Customer Satisfaction Score, indicador obtido por meio de uma pergunta que dará a escala de satisfação do cliente. Em geral, classificando a experiência específica em uma escala de 1 a 5;
– Churn: taxa de desistência, calculada com periodicidade definida representando a porcentagem de clientes que cancelaram seu serviço dentro daquele espaço de tempo. Mais do que uma métrica, entender o motivo dos cancelamentos é essencial para aperfeiçoar os serviços e experiências dos clientes;
– Retenção: capacidade de retenção de clientes por um determinado período;
– LTV: Lifetime Value, o valor do ciclo de vida do cliente. com LTV, é feito uma previsão do valor do negócio a partir do relacionamento com o cliente, fazendo uma média entre ticket médio, tempo de retenção e média de compras por cliente.
A experiência do cliente está relacionada com aquilo que é vivenciado nas diferentes etapas e contatos com a sua empresa, até mesmo posteriormente ao pós-vendas.
Em “Gestão do Relacionamento e Customer Experience – A Revolução na Experiência do Cliente”, Roberto Madruga traz pontos importantes que devem ser observados sobre as etapas de acompanhamento do consumidor para garantir a satisfação dele:
– A experiência do cliente é cumulativa, ou seja, acontece em mais de um ponto de contato e em um período de tempo, além de ser cíclica;
– Para mapear a jornada do cliente, é preciso levar em consideração o ponto anterior e abranger os momentos de antes, durante e depois do contato, cobrindo a trajetória de uma ponta até a outra;
– A jornada começa desde o momento em que o consumidor tem conhecimento da empresa indo até o pós-vendas. Em questão de tempo, pode levar minutos ou meses, o que definirá isso será o produto e o próprio cliente, além dos canais disponíveis e, por sua vez, da quantidade de interações necessárias neles;
– Para orientar a construção da jornada do cliente e humanizar o processo, é recomendado a estruturação da persona principal do negócio. A partir disso, ficará mais fácil visualizar a persona passando pelos momentos mapeados, suas interações e emoções;
– É preciso manter uma visão do todo. Isso significa observar como se dá o percurso percorrido pelo cliente entre todos os canais de contato que são oferecidos pela empresa, sejam eles digitais ou físicos;
– Na hora de promover a interação nos canais de relacionamento, uma boa experiência do cliente preza por uma linguagem que esteja de acordo com aquela que o cliente espera, simplificando e facilitando as conversas;
– É certo que dentro da jornada haverá repetição, se o cliente for fidelizado, o caminho natural é realizar a jornada por inúmeras vezes. Por isso, é tão primordial que ela seja não só produtiva, mas também impactante;
– Se os canais forem desestruturados, a jornada e o projeto se tornará desnecessariamente complexo;
– Um dos pontos-chaves do mapeamento é a compreensão e identificação de pontos críticos junto com as emoções que os consumidores estão sentindo ao percorrê-los, além do impacto disso no próprio negócio;
– Somente será possível alcançar e entender as emoções do cliente dentro da sua jornada quando criamos e exercemos a empatia com ele.
Não há dúvidas de que a experiência do cliente deve ser prioridade em todas as empresas. É possível aprimorá-la através de diversas estratégias, mas a dica é sempre lembrar que a comunicação e a empatia são a base de todo o relacionamento com o cliente!
A urgência em colocar o cliente no centro das decisões é reforçada por Rick Parrish, VP e Diretor de Pesquisa da Forrester, que sintetizou o desafio ao comentar os resultados do US Customer Experience Index 2024: “Marcas querem criar melhores experiências, e elas reconhecem que colocar o cliente no centro do negócio é o caminho. No entanto, as organizações enfrentam dificuldades com a escala da mudança que isso exige. Vale o esforço, porém: nossa pesquisa mostra que empresas verdadeiramente centradas no cliente crescem mais rápido em receita, lucro e lealdade do que seus concorrentes.”
