A jornada do cliente é o percurso completo que uma pessoa percorre com a sua marca, do primeiro contato ao pós-venda. Mapear esse percurso é o que permite saber em que etapa cada cliente está, o que ele espera naquele momento e por qual canal a sua empresa deve responder.
Mapear a jornada de compra do cliente significa entender todo o amplo processo que o leva até a compra e, assim, poder guiá-lo, trabalhando a estratégia de experiência do cliente
Conheça a seguir todas as etapas da jornada do cliente e saiba como atuar em cada uma delas para aumentar a conversão de leads.
A jornada do cliente é o conjunto de interações que uma pessoa tem com uma marca, desde o primeiro contato até depois da compra. Ela inclui pesquisa, comparação, atendimento, compra e relacionamento posterior, em todos os canais em que esses momentos acontecem.
Para Philip Kotler, considerado o pai do marketing moderno, “o papel dos profissionais de marketing é guiar os clientes ao longo de toda a sua jornada, desde a consciência até, em última instância, a advocacia”. Em seu livro Marketing 4.0 (2017), o autor propõe o modelo dos “5 A’s”, assimilação, atração, arguição, ação e apologia (do original awareness, appeal, ask, act, advocacy), como alternativa ao funil linear tradicional, reconhecendo que na era digital o processo de compra passou a ser bidirecional, social e não sequencial
Contrariando a ideia de uma trajetória linear, a jornada do cliente é mapeada de forma a capturar as diversas etapas e necessidades. Assim, a estratégia visa personalizar abordagens em cada fase, permitindo que a equipe de marketing atraia, engaje e eduque os consumidores de maneira mais eficiente, resultando em experiências mais impactantes e fidelização.
São quatro etapas, e cada uma pede um tipo diferente de conteúdo e de abordagem. Tratar todas do mesmo jeito é o erro mais comum: oferecer produto a quem ainda está descobrindo o problema afasta, e oferecer conteúdo introdutório a quem já está comparando fornecedores atrasa a decisão.
O início da jornada se dá quando o lead descobre uma necessidade e resolve pesquisar sobre ela. Até então, a demanda era desconhecida, agora a pessoa espera encontrar a informação que irá ajudá-la a compreendê-la.
Nesta etapa, portanto, a empresa deve investir em conteúdos informativos focados na demanda do cliente.
Por isso, este não é o momento de divulgar produtos ou serviços, pois o cliente ainda não está preparado. O objetivo até então é apenas começar a construção de um vínculo por meio do marketing de relacionamento, por exemplo.
Nesta fase, o consumidor já conhece bem a sua demanda, porém ainda tem muitas dúvidas sobre como solucioná-la.
Assim, a empresa deve prover conteúdos mais amplos e específicos que mostrem ao cliente as possíveis soluções para seu problema, como:
O atendimento personalizado pode ser um diferencial, pois permite o envio de conteúdo adequado para sanar as dúvidas particulares de cada consumidor.
Neste momento, é possível citar os produtos ou serviços da marca, apenas para que o cliente comece a conhecê-los, mas não de maneira enfática.
O cliente em potencial já identificou o que precisa e sabe muito bem como solucionar sua demanda. Agora, ele está estudando suas opções entrando em contato com diversas empresas na área.
Neste momento é possível se comunicar de forma mais enfática e direta através de conteúdos como: cases de sucesso, anúncios de saldos, amostras grátis e depoimentos. O objetivo é chamar a atenção em meio à concorrência. O bom atendimento ao cliente também pode se mostrar muito eficaz.
Se as outras etapas foram feitas corretamente, conquistar o cliente não será difícil. Ele já estará educado e conhecerá sua marca como referência no mercado. Assim, seu time de vendas ganha eficácia e economiza esforços.
A venda não é a última etapa da jornada. Uma vez que durante a trajetória cria-se um relacionamento entre empresa e cliente, esse caminho não deve terminar no momento da venda.
Assim sendo, mostre que você, ou da sua empresa, está disponível para atender necessidades futuras e que irá auxiliá-lo caso necessite de assistência.
Através de pesquisas de satisfação, por exemplo, a empresa pode mostrar que se importa com a opinião do cliente. Já os chatbots podem ser ferramentas cruciais em diversos momentos, como esse. Dessa forma, o pós-venda pode ser o momento-chave para a fidelização de clientes.
Cada etapa da jornada é composta por pontos de contato (touchpoints), os momentos em que o cliente interage com a marca, seja por e-mail, redes sociais, WhatsApp, site, loja física, chatbot ou atendimento humano.
Identificar e qualificar esses pontos é parte essencial do mapeamento. Segundo o Workday (2025), um consumidor de varejo típico interage com cerca de seis touchpoints diferentes antes de concluir uma compra, e 73% dos consumidores esperam usar múltiplos canais durante sua jornada.
Isso significa que uma estratégia eficaz não pode depender de um único canal: é preciso garantir consistência e continuidade entre todos os pontos de contato, o que caracteriza a abordagem omnichannel.
A integração de canais tem efeito medido em operação real. O Grupo Casas Bahia digitalizou o atendimento com a Zenvia e registrou aumento de 27,37% na retenção de clientes, com metade do volume de atendimento migrando para canais digitais. Na pesquisa de satisfação da própria varejista, quem é atendido pelo canal digital dá nota 28% maior do que quem é atendido por telefone.
A inteligência artificial (IA) está transformando a forma como as empresas mapeiam e operam cada etapa da jornada do cliente.
Hoje, ferramentas de IA analisam dados comportamentais em tempo real como histórico de compras, navegação, preferências e interações passadas, para personalizar comunicações, antecipar necessidades e ajustar a experiência de forma automática em cada ponto de contato.
Na prática, isso se traduz em recomendações de produto mais precisas, envio de conteúdo no momento certo da jornada e atendimento preditivo que resolve problemas antes mesmo de serem verbalizados pelo cliente.
O efeito aparece no tempo de resolução. Na MAPFRE, a abertura de assistência por chatbot ficou 55% mais rápida do que pelo atendimento humano, e 88% dos acessos ao bot vieram do WhatsApp, canal que a seguradora não usava para esse fim antes.
A jornada pode ser vista como a história que resulta entre o cliente e a sua organização. Desse modo, saiba que modelos genéricos não são recomendados. Para uma jornada mais personalizada e única, é essencial que a própria empresa mapeie a jornada de seu cliente. Assim, levando em conta as particularidades do próprio produto e seu público.
1. Defina começo e fim. Toda trajetória precisa de limites explícitos. Por exemplo, o primeiro acesso do consumidor ao site como início, e o pós-venda representando o fim da jornada.
2. Defina os marcos de passagem. São os eventos que marcam a mudança de uma etapa para outra, e o que o cliente espera de cada uma delas.
3. Liste os meios de interação e os canais em que ocorrem. Podem ser e-mail, redes sociais, WhatsApp, blog, loja física, entre outros. É esse levantamento que permite qualificar as interações e pensar em maneiras de aprimorá-las.
O resultado desse trabalho é o mapa da jornada do cliente, um quadro que cruza as etapas com o que acontece em cada uma delas. Cinco colunas dão conta da maioria dos casos:
A coluna que costuma ser pulada é a das dores, e é a que dá utilidade ao mapa: um quadro que só descreve o caminho ideal não mostra onde a experiência quebra.
Durante a tarefa de mapeamento, é essencial que colaboradores de diversas áreas estejam presentes e se apoiem, para que se forme uma visão ampla das expectativas e da satisfação do cliente.
A jornada de compra e o funil de vendas estão intimamente relacionados, sendo que a jornada pode servir de base para a criação do funil.
No entanto, ambos analisam o processo de vendas sob diferentes perspectivas. A jornada do cliente, como o nome salienta, analisa o processo através da perspectiva do consumidor, enquanto o funil serve para guiar a empresa em suas estratégias.
A primeira etapa de aprendizado e descoberta, por exemplo, pode ser considerada o estágio de pré-venda do funil. Nesse momento, a empresa foca em atrair novos leads por meio da divulgação de conteúdo genérico e informativo, ou também chamado de topo de funil.
Mapear a jornada do cliente fornece à empresa uma ampla visão de suas dificuldades e expectativas, vistas a partir de sua própria perspectiva. Assim, se torna mais fácil identificar pontos que podem ser melhorados, além de aperfeiçoar as estratégias de customer success.
Nesse sentido, a empresa deve estar preparada para receber potenciais clientes em diferentes partes do funil, entendendo que a jornada não evolui sempre de maneira homogênea.
Quando pensamos estrategicamente no que compõe uma boa experiência do consumidor, é possível analisar e otimizar desde estratégias de marketing até o funil de conversão de vendas. Por isso, mapear a jornada do cliente é fundamental: a jornada do cliente antevê necessidades dos clientes, propõe experiências personalizadas e evolui passo a passo na construção de um relacionamento consistente, desde o primeiro contato até o pós-vendas.
Continue a aprofundar-se em conteúdos relevantes: aprenda a calcular o NPS, e saiba como melhorar os seus resultados por meio de pesquisas de satisfação e análise de métricas.
Saiba como a Zenvia Customer Cloud pode apoiar seu negócio de ponta a ponta em toda a jornada do cliente!
Quantas etapas tem a jornada do cliente?
Depende do modelo. Este conteúdo trabalha com quatro etapas, aprendizado e descoberta, consideração, decisão e pós-venda, que é o recorte mais usado no mercado brasileiro. O modelo dos cinco A’s de Kotler acrescenta a apologia, quando o cliente passa a defender a marca por conta própria. O número importa menos que a coerência: escolha um modelo e mantenha o mesmo em marketing, vendas e atendimento.
Qual a diferença entre jornada do cliente e funil de vendas?
A perspectiva. A jornada olha o processo do lado do cliente, com o que ele precisa e sente em cada momento. O funil olha do lado da empresa, com as etapas que o time comercial precisa cumprir. Um alimenta o outro: a jornada mapeada é o que dá substância às etapas do funil.
O que é um mapa da jornada do cliente?
É o quadro que organiza a jornada em fases e cruza cada fase com as ações do cliente, os pontos de contato acionados, as expectativas e dores percebidas e as oportunidades de melhoria. Serve para tornar visível onde a experiência trava, que é o que uma descrição em texto corrido não mostra.
Como identificar os pontos de contato da jornada?
Liste todos os canais em que a sua empresa e o cliente se encontram, incluindo os que não são controlados por você, como avaliações e recomendações de terceiros. Depois cruze essa lista com dados reais de uso: qual canal traz mais primeiro contato, qual concentra reclamação e em qual a conversa é abandonada.
Quem deve participar do mapeamento da jornada?
Todas as áreas que tocam o cliente, marketing, vendas, atendimento, produto e logística. Cada uma enxerga um trecho, e a experiência costuma quebrar exatamente nas transições entre elas, que é o ponto cego de quem mapeia sozinho.
Leia também:
– Template WhatsApp: modelos de mensagens para vender mais
– 25 mensagens de aniversário para clientes: exemplos
– 20+ mensagens de pós-vendas para WhatsApp, SMS e e-mail
– 90 Mensagens de Agradecimento para cliente: SMS, WhatsApp e E-mail Marketing
